致辞——新华信 联合总裁和CEO 林雷
林雷：尊敬的Glenn Parker先生， 各位来宾，女士们、先生们，大家下午好！欢迎各位出席“新现实营销时代的畅想与实践”——“Elements™营销元素平台高级研讨会”！ 在此，对各位的盛情光临，我们表示最诚挚的感谢和欢迎！
大家可能已经了解， 新华信是中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。我们收集、分析和管理关于市场、消费者和商业机构的信息，通过信息、服务和技术的整合，提供商业决策解决方案、市场研究、商业信息和咨询，协助我们的客户做出更好的营销决策和信贷决策并发展盈利的客户关系。
2007年年初，全球领先的消费者和商业信息、信贷解决方案和营销解决方案服务提供商益百利集团（Experian Group）对新华信进行了战略投资，把其国际领先的产品和技术输送到新华信的各个业务领域，新华信的服务能力得以进一步提高。
近年来，经过新华信和益百利的通力合作，我们在各个业务方向上都取得了跳跃式的发展。特别是在商业决策解决方案领域，新华信已经成为国内屈指可数的，可以为客户提供基于数据的全方位立体服务的营销咨询机构，我们的业务主要包括：数据内容管理服务、数据质量管理平台、数据质量管理服务、营销自动化和整合营销平台、数据分析与挖掘服务、营销和商业策略服务、商业智能咨询和商业智能能力中心建设以及直复式营销服务。
在今天下午这段美好的时光中，我们将和各位一起分享全球领先的信息、分析和市场营销服务提供商益百利集团25年的整合营销和客户智能全方位管理经验，欧美发达国家主流行业的客户营销管理方法论，以及新华信在中国市场16年的本土化营销策略咨询最佳业务实践。我们将在中国市场联合推广一款新的智能营销管理平台及相关的行业化解决方案，这就是在欧美发达国家主流行业市场营销应用领域备受推崇的Elements™营销元素平台，一款融客户信息管理、客户智能、客户信息分析和数据挖掘、营销过程管理和多营销通路整合等为一体的整合营销和客户智能全方位管理平台。
让我们审视今天会议的主题，“新现实营销时代的畅想与实践”，这是一个厚重而敏感的话题，经济危机和市场阴霾是现实的，未来的不确定性风险是现实的，市场和客户的千变万化更是现实的。对于这样一个新现实营销时代的营销应用，我们认为将会有如下的趋势，主要包括：营销科学与营销艺术将加速融合、营销闭环管理将进入大规模实践阶段、全营销业务流程将会高效整合、客户全生命周期管理应用将进一步深化、企业将日益重视客户数据整合和单一客户视图建设、客户数据质量管理将日益凸现、数据挖掘在营销中的应用将日益广泛、多营销通路的策略性整合将会加强、营销过程的自动化和智能化管理将成为主流应用、商业智能在营销上的应用将日趋成熟。
面对更多的自变量和因变量，面对更加数字化的绩效计量，每个理智的营销者都在思考下一步的应对之道。而新时代的整合营销应用，绝不仅是我们过常提及的IMC，即在营销通路层面的整合，它更是营销信息、营销流程、营销应用、营销通路、营销智能和营销理念的全方位整合。
在这样的营销应用潮流中，新华信的商业决策解决方案服务，更有了我们明确的发展方向。我们致力于为客户提供基于数据和信息的全方位营销咨询、服务和应用，帮助客户提升企业信息的应用价值，而整合营销和客户智能的管理平台以及基于行业的解决方案，更是其中最为关键性的环节。
经过新华信和益百利的咨询团队和技术团队不断调研、测试、开发和完善，我们终于在今天，推出了目前中国市场上惟一可见的一款整合营销和客户智能全方位管理平台Elements™营销元素。
Elements™营销元素平台主要包含5大模块：以客户数据整合和高效组建单一客户视图为主的“数据元素”模块；以客户数据挖掘和快速建模为主的“建模元素”模块，以营销过程全方位规划、策划、部署、管理和监控为主的“营销活动管理元素”模块，以大规模个性化的多营销渠道整合为主的“联络点元素”模块，和以营销绩效监控和管理为主的“反馈与报表元素”模块。我们可以看到，Elements™营销元素平台囊括了企业整合营销和客户智能的所有主流应用，其在理念和业务方面也做到了全方位设计和全流程管理。
最后，让我们预祝Elements™营销元素平台能够在新现实营销时代，为中国和在华企业的营销应用，提供坚实有力的平台保障！
谢谢大家！
致辞——益百利亚太区 营销服务 董事总经理 Glenn Parker（格伦•帕克）
格伦•帕克：感谢林雷先生！女士们，先生们！欢迎各位莅临由新华信国际信息咨询（北京）有限公司和益百利集团共同主办的：“新现实营销时代的畅想与实践-Elements营销元素平台高级研讨会。我们非常荣幸地邀请到来自各个行业的营销精英们，大家齐聚一堂，共同分享如何创造营销价值的话题。在进入会议主旨之前，我将借此机会向大家简单地介绍一下益百利公司。
正如大家所知，益百利是一个年收入达39亿美元的全球性信息服务公司，我们为世界上超过65个国家的客户提供数据和分析工具。我们是伦敦证券交易所的上市公司，也是富时100指数的成份股之一。益百利在全球包括亚太区在内的40个国家设有分支机构，拥有员工总数达15000多名。
我们全球性的核心业务，是致力于开发下一代引领市场的软件和解决方案，帮助企业管理信贷风险，防止欺诈，开展精准营销，并实现商业决策智能化。同时，益百利也致力于帮助个人用户管理他们的信用关系，防范身份盗用引起的风险。
益百利营销服务将我们的全球最佳实践和本土方法论与最新的科技相融合，令您拥有前所未有的信心，从容应对21世纪的市场和客户行为变化所带来的挑战。今天，我们将为大家介绍一款来自益百利公司的核心营销解决方案------Elements，这一高绩效的整合营销平台，将会以令人惊叹的速度向您展示其海量发杂数据分析和大规模个性化营销过程管理的能力。
最后，我们期待您在今天会议的互动问答环节中，与在座的各位专家分享您对Elements的精彩点评和高言卓见。
谢谢！
主题演讲: 新现实营销时代的营销趋势分析——新华信 副总裁 区万德
区万德：各位下午好。先做一下广告，介绍一下我负责的事业部---新华信商业决策解决方案，上面列出来的都是我们做的一些解决方案的业务。其中今天我们要介绍的重点就是营销自动化解决方案。可以看到我们也提供别的解决方案，主要是围绕基于数据的管理、分析等一系列解决方案。其中大家可以看到，我们做很多客户数据的整合解决方案，这部分很重要。如果大家数据都不准确，理解错误，会浪费很多时间。CRM也是我们重要的解决方案。今天主要讲营销自动化。我们做了很多工作，关于数据分析、数据挖掘的解决方案。随着我们做分析的开展，我们也做了很多不单是营销方面，普遍来讲，企业商业智能的解决方案，包括CI方面的解决方案。在一些大型企业，他们觉得BI商业智能这种应用是很重要的，是企业的策略性方向，是基于数据来做决策。我们这边也提供一种帮助用户建立商业智能能力中心，来帮助他们发展BI应用这么一个解决方案。从这儿来说，我们在分析数据管理、营销自动化我们是提供全方位的咨询和服务。
我这里列出一些行业。最近通过我们跟客户的了解、客户需求的调研，我们知道在营销方面不同行业面临不同的问题。首先保险行业。保险行业最大的问题，包括人寿保险、财产险面临的是获取新的客户，不单要快速占领市场，还希望获取一些有价值的客户。中国在这方面以前的做法，他可以买很多名单，慢慢这种做法第一有很大的风险，中国没有很好地保护个人隐私的策略，每年3月15号中央电视台都暴露很多非法使用不合法的数据，这方面面临挑战。一方面我要努力获取新的客户，另一方面要充分发挥。当然保险行业，特别是财产险、汽车险，举个例子，没什么差别，公司卖的汽车险跟另外一家公司买没什么差别，我们怎么在推广的时候有差异化，怎么让客户体会我们的价值，这也是营销面临的问题。因为我们要面对这些问题，我们需要快速进行各种营销行动，哪个渠道是有效的，要用多种渠道的组合方法才能达到最佳结果，如何提升我们营销效率，这也是保险行业面对的挑战。
另外我们接触比较多的是零售行业，这主要是一些超市，包括连锁的百货店。他们面对一些问题，更多是在数据方面。有可能有些行业有会员制，但是会员制获取数据的渠道很少，可能只有一些联系方法，背景资料没有，获取数据的质量很差，更不要说这些客户以前做过的，他没有交易数据。这个我们用直复式营销方式、用数据库营销方式来帮助他，在分析方面是有一定的困难，我们需要帮助客户建立一个比较完善的会员体系，搜集到有关的个人信息，搜集到有关交易历史的信息。获取数据以后，很多零售行业需要做，可能大家都听过，购物篮分析，我买一种产品，购买另一种产品的可能性有多大。
有很多这种概念，前方零售行业都要这种概念，但是在进行这种具体分析的方面，除了刚才说的，我们叫数据困难以外，可能更多是没有专门的人来建模，而且这个建模很慢、很昂贵，不光自己要配一个专家来做，可能没有合适的人或者在外面找顾问公司，这个不能完全解决问题。因为建模不但要建立准确的模型，还有一个效率，我花多长时间建一个有效的模型，往往变化很大，我们竞争压力很大，我们销售的压力很大，建完模以后，整个形势都变了，一个月建一个模，起不了作用。对于增强我们客户的价值起不到作用。当然零售行业也跟别的行业一样，面对很多报表的要求，他们需要花很多时间整理数据，建立报表，而且整理数据的过程也遇到一些问题，不准确、不更新，销售部门跟财务部门出来的数据，很多时候不太一致，都面对这些问题。
在另外的行业，电子商务，数据很好，因为它的会员都是通过网上登记的，E—mail地址、信息都很完整。每一笔交易都是通过网上交易，系统做好了，往往交易数据也很健全。但是有一个问题，电子商务也是需要扩大它的交易量，扩大它的客户量，往往不止通过电子商务，要结合其他的渠道，有些电子商务公司他们也有很庞大的呼叫中心，一旦建呼叫中心，成本也很高。电子商务也跟别的零售行业一样，也面对分析的需求、报表的需求、数据整理的需求。今天也有一些航空公司的朋友过来，航空公司可能他们数据还是很多的，我认识的航空公司还是有一定的数据，但他们不懂得利用数据。航空公司以前卖票是通过携程，通过一些代理来卖，不直接面对客户，没有直接营销的方法，所以对多渠道营销都不太熟悉。现在慢慢开始，航空公司建立自己的网站，可以利用电子商务渠道销售，所以在网络营销方面，它也是面对很多，需要帮助他的地方。
这些我列出来的行业还缺了一个汽车行业，刚才我跟林总了解了一下，中国09年上半年卖了500多万辆汽车，比全世界其他任何国家都好，但这不代表他在营销方面没有问题。单卖车赚不了多少钱，服务才赚钱，面对营销方面的困难在哪儿，如何保留车主在维修期后继续用他的服务、继续买厂家的零部件，有些客户我不希望保留他，因为他是低价值的客户，我们首先要做客户价值的分析，哪些客户是有价值的，以后我们也通过今天介绍的营销平台帮助我们构建一个非常快速的响应的非常自动化的营销平台，帮助他做客户挽留。
数据库营销本身不是一个新的概念，很多同事可能已经在做了。我们再看看数据库营销没有用Elements之前是怎样的。第一是如何做，第二如何整合统一的客户试图，包括各种客户的信息。每一个做数据库营销的，数据来源非常复杂，不统一，数据质量不好，整个流程我们需要建立，建立好以后，我们能不能很好地用它、很方便地用它。现在我跟客户了解的情况，往往他一用这个，他找IT部门，请你帮我找30岁以上的女性住在朝阳区的。这是我们面对的很现实的问题，这些问题我们需要解决，必须解决。
另外我们数据库是不是动态的，我们做完营销以后的数据能不能有效放在数据库里，在下次营销的时候，我们能够排除掉没机会的人。这也是我们面临的挑战。
再有，在我们开始做营销的时候，我们也面对这么多的问题。首先我们定义营销目标，现在都叫“拍脑袋”，我们觉得这类人都是我们的客户，我们有没有一个目标，有没有一个收入目标，这个目标如何科学界定。当然筛选客户也是一个做法，要靠专门的人员来支持。我们能不能不靠他们就解决问题，这是我们这次讲的主题。我都要配一个非常好的市场人员帮我搞定，保险公司一个月推10个、20个、30个活动，我们能不能有效做这个事情，这是我们面对的问题。另外保险公司跟我提过，哪个渠道好、合适，或者哪几个渠道合并起来一起做，多渠道组合怎样实现，这也是我们面临的问题。
当然最后还要执行，及时收集反馈，比如做汽车行业，除了希望邀请他来参加我们的活动以外，我们还有一些问题要问他，比如你喜欢德系的还是日系的，这个很重要，我们把这些信息放到我们的库里，下次大众让我们做营销，我们就不找日系的粉丝，把他排除掉，这个大大降低我们的销售成本。我们是不是有一个平台很轻易帮我们实现，而不需要IT部门、专家来做。
我今天是负责出题的，如果你们还有别的难题告诉我，不要告诉我你卖不出什么产品，这是共同的难题。你告诉我你营销方面有什么难题，之后的专家会解决这个问题。
我们今天要重点提出平台，我们的应用软件平台，就是Elements。新华信随着Elements的推出，不单有这个平台，还有相应的，包括数据库方面、数据管理的服务，也包括数据内容的服务。这个结合益百利公司的产品，陆陆续续我们会推出这些产品。当然我们也有设计和运作。Elements本身作为一个平台，还是需要有专门的人负责产品、营销方面的设计和执行。我们会环绕Elements建立一个营销闭环管理模式，这是一个完整的计划，这是今天的主题。
总的来说，这个主题我们要做的事情，包括信息业务、系统，问题提出来了，解答留给下一位演讲嘉宾赵博士。谢谢大家。
主题演讲: 端到端全面整合营销活动管理解决方案Elements™讲解——益百利亚太区 营销分析服务 产品策略及市场总监 赵振聪(Sam Chiu)
赵振聪：谢谢区总出题，出了一个很大的题，刚才有很好的音乐，我们希望有一个很好的答案。在余下的45分钟，我希望可以给大家一个示范。
首先我先说一下挑战。首先是数据比较分散，很难有一个统一的基础，整个营销流程效率非常低，比如需要技术部门、IT部门帮助，有很多数据的筛选。所以效率不高，产出也不高。我们每一天要处理很多关于数据方面问题的时候，在应用方面我们显得没有那么多精神去做得更好。其实作为一个营销人员，就是去想创意，去想不同的方法吸引你的目标顾客，用不同的方法做好营销的工作，而不是每天去花很多时间跟数据较劲。
我们遇到这么多困难的前提下，我们需要有一个数据、有一个平台，可以达到以下的目的。一是全方位的数据整合，可以帮助我们把数据整合在一起，更重要的是快速给我们一些深入的了解，而且这个过程是非常轻松的，已经可以做很深层的数据挖掘。它让我们可以空出时间来去做更多有创意的多渠道的营销设计，可以通过不同的渠道达到营销的效果。更重要的是我们不是讲一个平台、一个软件，因为一个很著名的软件也要依靠聪明的人来执行，所以一个平台、一个软件需要很高的执行力，通过已经整合的流程，你很容易达成营销的目标。当然很重要的是信息的反馈，就是营销结果怎样重新放到平台里做分析跟后续的工作，成为一个完整的闭环的管理。
我们现在又面临一个问题，有没有这样一个平台呢？答案是肯定的。我们今天介绍的Elements平台，它有五个主要的模块，我跟大家介绍每一个模块，可能是比较抽象一点，我会采取一个方法，就是用营销的情况去介绍给大家。在营销活动里，我们把数据整合，达到我们希望达到的目标。
我先提出一点，Elements其实是一个非常成熟的平台，益百利在国外有很多时间，25年的时间，跟领导世界的品牌合作。在这个过程里面，我们在客户方面也学习了很多，因为他们每天都面对市场的挑战。我们帮这些客户建立营销系统的过程里面，其实非常了解真正的营销过程，在现实的世界里会发生什么事情，他们有什么样的需求。Elements基本是营销人员用他们的视角，用他们的角度去设计整个流程。我们合作的客户里面，你可以看到有保险公司、有银行、有零售的，他们有共同的地方就是面对很多不同的消费者，而且他们也面对竞争非常激烈的市场。还有一点共同的地方，一家公司有很多不同的产品，有很多机会可以做交叉销售，对他们来说，客户的忠诚度非常重要，如果有办法降低客户的流失率，对他们来说也是非常重要的。我希望今天大家从这些公司里面也看到自己的影子，它们是面对消费者的。
刚才我们已经提到了企业面对数据库的建立，有一个很重要的课题，就是怎样把所有数据放在一个仓库里边，而且通过很系统的方法去做数据的分析、转换、获取等等工作，这是一个很大的课题。在国外我们已经有很多很先进的工具，去做数据的获取、转换、导入。现在我们很高兴在中国的市场，由于新华信过去很多年的工作、很多年的进步，数据处理、数据清洗的工作已经有了长足的进步。从企业不同的部门、不同的地方有数据进来的时候，我们有方法核实，把数据转换成数据库。端到端数据库有一个很重要的概念，就是客户的主见，假如我们有一个客户的数据库，也有潜在客户的数据库，也有客户交易的记录等等，有很多不同的数据库，所有不同的数据表之间，我们要找出关联，而那个关联就是以人为单位，从每一个数据库里面，我们通过数据的清洗，我们可以借助一些方法，比如通过姓名、地址、电邮、电话号码或者其他资料，我们通过查重、匹配的过程，找到每一个人的主件，通过数据库联系在一起。这是整个Elements平台背后最重要的基础的部分。
我们可以很高速地建立Elements处理，因为我们在发展过程中，已经有很多经验，这个部分很重要，当然也是一个很基本的动作，是整个Elements品牌的基础的部分。在这张图蓝色的部分，从营销角度来说，其实没有什么，是很后台的工作，这是数据库的建立，这是数据库的应用。我们觉得从营销角度来说，可能数据库应用这一块更重要。所以让我先给大家介绍Elements，这是一个非常成熟的模块。
我刚才说我会通过一个应用的例子告诉大家Elements营销流程是怎样的。我们假设有一个重要的公司，是做线上销售的，卖图书、鲜花、美酒，他们在网上做产品的推广。当然在座不是每一位都做线上交易的，也不是每一位都做葡萄酒、鲜花，但有一点是共通的，第一，这是面对消费者的生意。第二，在网上做生意竞争也是非常大的。另外我们假设这个公司有三种不同的产品可以销售，他们数据库可以相互利用，我们通过Elements把客户交易的数据跟潜在客户的名单，也包括以前营销活动反馈的数据全都把它放在数据仓库里面，然后再去利用这个数据。
这是Elements主要的界面，你可以看到跟一般市场软件很相似，有一些按钮负责不同的工作。最重要的是在整个屏幕的左边，你看到这里有数据表，我希望后面的朋友也可以看到。这是所有交易的数据。还有所有的营销活动历史的记录。现在大家看到的是一个英文的界面，这个软件汉化的过程已经进入最后调试的阶段，所以中文界面很快可以面市。现在你们看到英文的界面，但是在背后的数据库、所有内容用中文数据是完全没有问题的。比如这里有一个另外的数据库，通过新华信我们有一些汽车车主的数据，你可以看到，当它是一个数据点的时候，如果我把它放出来，你可以看到有很多不同的栏位，这里有车主的性别，有女的，也有男的，有一些是未知的，原因可能不是个人车主，而是单位的车主。你可以看到每一个数据表里面这段都非常清晰、非常简单。
我们今天主要的营销活动是基于数据库，这是所有鲜花、洋酒跟图书的客户。我们看看有什么内容。当我打开它的时候，图书有一些题号，它有没有图书的交易。我们把所有数据放进去，我们也做了很聪明的转换。如果很简单把所有交易数据放进去的话，当我们做市场营销的时候，设计营销活动的时候，这个客人有没有曾经跟我们去买鲜花呢，这个问题如果没有很好的整理，其实是很麻烦的，因为我们需要从交易数据里面寻找有没有图书交易的数据或者鲜花交易的数据，是比较麻烦的过程。如果我们已经把这个很重要的信息简化，有或者没有图书的交易，有或者没有鲜花的交易，这对我们来说容易多了。1代表有，0代表没有，这是一个简单的代表，可以让我们对数据有一定的理解。
比如我们有一些客户的联系数据，比如地址、电话、姓名等等，我们从不同渠道，因为它是网上的生意，有机会通过网上跟客户互动，比如收入水平、流动资产等等，还有客人的消费能力如何，我看看他的资产水平，男女有没有分别呢，也看看性别比例。然后他会给我一个图像，这是男的，这是女的，这是资产水平最高。男的里面高端客户比较多，女的在中等收入群体比较多一点。
我强调的就是很多工具可以给大家相类似的信息，可以做一些报表，可以做一些图表等等，但是重要的地方，我们已经把所有客户的数据放进去，放在Elements里面，它现在提供一个很好的平台，让营销人员不需要很多基础的知识，就可以做一些很有用的信息的发掘，也可以很简单地去做一些客户的洞察。你看我刚才的操作，我完全没有写程式等等，这个比较简单。还有我也可以计算我有多少图书的客户，同时有多少鲜花的客户，我希望很快知道什么客户有多少。
当大家做集成的时候，现在在这台机器上面，我们其实有几百万客户的数据在里面做一个示范，这是一个小小的机器，也可以处理比较大的数量。比如我们买书的客户有120万，买花的客户有多少，还有两种产品都买的，这个数字都可以看到。
到目前为止没有什么特别，因为有很多其他工具可以做到这个效果。但是作为营销人员，我需要知道买书的客户有100多万，买花的客户有80多万，但两个都买的是60万，但还有买酒的客户，买酒的客户比例非常低，不到一个点。作为营销人员，那我怎么去找一些买酒的客户，是不是需要买一些有潜在需求的名单呢，还是因为我们已经有很多数据是其他客户，我们有没有机会从其他客户里面找出我们觉得很有机会成为买酒的客户呢？如果可以的话，我们现在做一个交叉销售的工作，而且我不需要从外面找新的数据，我可以好好利用我现在仅有的数据，这是我们现在的目的。刚才看到有些图表，那个非常重要，但是主题现在才来。
这张图中蓝色的圈是所有的客户，红色的是买酒的客户，在买酒的客户里面，我们希望找一些高端一点的，消费力比较高一点的，因为酒是高端的消费品，我们希望成为一个葡萄酒的俱乐部，是针对比较高消费的一些客户。我们想做的就是在红色的一块里面，再找一些比较高收入的客户，更重要的是在蓝色的部分也存在高消费的买洋酒的客户，但他没有买。我现在要做的就是分析黄色的这块，高收入客户有什么特征，这些特征我们怎么在蓝色部分寻找相似的部分，然后我们可以有一个营销的活动，让我们觉得比较相似、比较有机会成为我们高消费的目标客户。
我现在示范给大家看，我是怎么去做这个动作的。首先因为我们有收入的数据，我们把它拉进来，这是一个很友好的界面，我希望找买酒的部分，也把它放进来。从左边开始，是比较低的收入群体，右边是收入最高的。现在买洋酒的客户里有一部分是高收入的，我们希望找出来，看他们有什么特征。怎么去做呢？也是很容易的，我要找的就是收入最高的三个群组，我把它拖到另外的地方，这是我们选出的高收入的买酒的客户。
这是另外的模块。首先我给它一个名称，叫做预测谁比较有机会成为好的洋酒的客户。我现在要告诉他三件事，第一，我们已经找出买酒的，而且是比较高收入的一群人。然后告诉他，我们现在找的目标客户在哪里，就是蓝色排除了红色的部分。首先我告诉他我的目标，告诉他我们要寻找的范围，是没有买酒的顾客。还有一件事，要寻找一些特征，什么特征呢？我已经做了一个模板，大家看一看有什么个人的特征，有机会去影响，他会不会成为高消费的买酒的客户？可能跟年龄有关，可能跟性别有关，可能跟家庭收入有关，可能跟他的资产水平有关，跟买花、买书有没有关系，以上这些问题没有答案，但是没有关系，我们可以把不同的变量放进去，放入自动建模的过程，然后告诉我们什么变量有影响，什么变量影响比较大，什么变量影响比较小等等。
我刚才说了三件事。第一，我的目标。然后就是我寻找的范围。第三就是一系列的变量、一系列的栏位，他去帮我们建模。通常这个过程只需要几分钟就可以做完，刚才我们看到有一百多万的客户在里面，几分钟就可以做完。我已经做了一个结果可以让大家看看，我需要寻找、需要借助多少潜在的客户，从0开始，一直到100个百分点，我要借助所有潜在的客户，就是所有有机会成为我的目标客户，就是有机会成为高消费的买酒的客户的所有人，假如我没有任何分析，我也没有任何建模的过程，基本上就是说，假如回应率是10%，如果我去见100个潜在客户，可能有10个回应。假如寻找100万个，那可能有10万个客户回应。哪个回应率是固定的，我寻找更多的客户，我得到的潜在客户会越多，基本是直线的关系。如果在这个理想的情况下，在最完美的情况下，我百发百中，每一个打出去的电话，都可以得到一个回应，这是最完美的情况。好像我刚才说100个客户，基本有10个百分点会回应，就是说我打10万个电话，已经找到10万个客户，当然这是理想状态。
我们建的这些模型，原来我们给每一个潜在客户打分，把他们排序，高端的比较有机会跟我们回应，低端的没有机会跟我们回应。我们集中火力去击打高端的群体。如果这儿有20%的潜在客户，我们已经可以达到60%的回应，它为我们省了很多时间，不用借助那么多客户，也可以达到营销的效果。
我先回顾一下我们做了什么操作。我花很多时间解释每一个步骤，我们在做什么，但是作为一个市场的营销人员，那是很美好的一件事情，因为通过一个平台，你可以很简单解释客户的状态，也可以容易地看到一些很有用的数据，你也可以一气呵成去做建模的工作，几分钟以内已经可以完成一个事情，而且出来的结果很有启示。
我们已经建了数据模型，怎样把它转化成营销活动呢？记得我们说软件的可执行性是很重要的。一般来说，一个营销活动的流程是通过名单的选取，选取以后肯定有很多不知道怎么去做，有些客户告诉我们，不希望通过呼叫中心接触他们，我们需要把他们排除等等。我们营销活动要通过不同的渠道，我们怎么建立不同渠道呢？当我们所有活动模块已经定好以后，我们需要通过观察导出名单，去呼叫中心或者电邮发出中心。
我们现在回去，看看我们怎么做这个动作。这里有一个营销活动，我希望做一个很多渠道的接触，为什么这样做呢？一开始的时候，刚才说蓝色的一块，所有潜在客户有机会买我们洋酒的客户，在我客户数据库里面，现在还没有买酒的客户，但是我们已经建立了数据模型，给我们一个预测，谁比较有机会买我们的酒，我把他放在这里，再放大一点，一开始的时候有130多万客户是在这里，但是我们通过数据模型的建立，我已经找出一些比较有机会，刚才说比较高端的客户，我觉得我们应该给客户一些特别的关怀，比如通过呼叫中心接触他们，但是刚才说呼叫中心有一个容量的限制，也有预设的限制。假设我有两个呼叫中心，其中一个可以帮我们处理一部分呼叫，另一部分呼叫中心可以帮我们处理另外一部分的数据。比如这是第一个呼叫中心，这是第二个呼叫中心，A可以帮我处理一万个，B能够处理一千个，数据中心有一个数据在这里。其他潜在的客户，刚才已经筛选出来的高端客户，我用比较容易的办法就是电邮，希望高端客户买我们的产品，开始可能给一个优惠。
我们再看看整个营销活动的结构。我可以通过刚才不同的筛选，也可以通过刚才建模的过程，很容易放进多层次、多渠道、不同场景的流程里边。当我已经定义好这个流程以后，基本上他做的是排序，在适当的时候产生数据的导出，去呼叫中心或者电邮发出单位。
我们回顾一下我们做了什么操作，这是一气呵成的动作。数据挖掘、营销活动、流程建立。所有的过程、所有的操作也可以在同一个平台很简单地通过一个友好的界面可以达成。刚才我们说达成数据的整合、流程的整合跟理念的整合，我们也可以达到。
看看下一步的动作是怎样的。每一个单元都会给你准确的数据，有多少名单，出去的名单是怎样的，给你一个机会，出来的名单真是如你所料。这是营销活动其中一个部分，就是导出名单。因为我们通过呼叫中心出去，提供服务名称、账户号码、电话号码，是一个完整的服务。当然从流程整合角度来说，我们也可以把名单通过系统整合方法直接放进电话中心的数据库里面。你可以看到，我们做的就是在设计建立跟执行里有很多不同的工序，我们可以通过这个平台达成。
给大家一个简单的回顾，我们通过营销活动元素做一些图表，可以做一个建模的动作，还有营销活动的建立。开始的时候我们说，假如我们有一个很方便的方法建立营销活动的时候，那么营销人员有多一些空间、多一些时间可以去加强营销活动里面的创意。刚才我们做筛选的时候是很容易的，通过不同的分段筛选。假如在刚才营销活动里再加入一个元素，就是把男女分开，当我们电邮发出去的时候，我们也可以有一些动态的内容，就是说男的可以有不同的图像，女的可能有不同的图画。因为从整个市场来说，你可以通过不同的编排，通过不同的图画产生不同的心理反应，市场营销人员当他们有很好的工具，可以容易做差异化设计的时候，会为他们带来方便，可以在创意方面加强一下。
由于时间关系，我很快介绍一下联络元素。我们基本把所有元素放入一个数据库里面，刚才我们已经建立数据建立一些营销的活动，你可以看到从营销人员角度来说，这是比较容易的。另外Elements的功能是把我们建立的模型的数据输送到前台服务人员那里。比如我们是通过呼叫中心接触我们潜在客户，呼叫中心的工作人员可以看到很多不同的栏位、不同的值段，我们可以把这些数据提供给呼叫中心的操作员。为什么？假如我们知道在一个呼叫的过程里面，你可以有一些关于客人数据的资料、信息，可以帮助销售对话、谈话更有针对性、相关性，这是一个很简单的应用，但基础就是在背后我们已经有单一客户的数据库，也有一个很方便的方法建立很多不同的数据模型。通过一个模型去预测客人有没有可能买我们的洋酒，我们有一个建议，红酒对他来说比较吸引，我们可以有一个针对性的谈话，可以促成交易。
我们背后还有很多不同的报表，MI或者BI方面的报表，给大家一个反馈，比如营销执行情况等等，都可以通过报表来反映。
跟大家说一个案例，就是在英国方面，我们跟一家银行做了一个项目。一开始的时候，他来找益百利，他说我们需要很多名单，为什么呢？因为他们要发展信用卡的业务，他需要找很多新的客户，所以他来找我们要名单。我们先去了解一下，有一些特征可以利用，我们跟他有一个咨询的服务，我们坐下来理解他们业务的目标，他们业务的流程、营销活动的流程等等，我们可以做一个很深入的了解。然后我们发现，其实他们根本坐在一个宝上面而不知，他们去寻找新的名单，希望推广他们的信用卡业务，其实他们有很多客户数据，是可以去做交叉销售的。所以通过买洋酒的过程，我们可以利用Elements帮助他们建立单一客户接触平台，去做很有效的交叉销售的模型。
首先，他原来有很大的预算买一些新的客户数据，但我们一开始就把他的预算省掉一半，等于有数百万英镑的成本，我们把它省下。更重要的是通过Elements平台，形成对客户层面的理解和管理，再一个是营销活动的过程，是通过很繁复的步骤去做，通过一个营销活动的出台需要很长的周期，但是我们把12周的时间降低为2周，从效率来说，是很大的提升。而且因为每一个营销活动比较有针对性，我们通过很多不同的数据模型，为他们找出最好的目标客户，所以反馈率也提高了两倍，这是一个典型的案例。我们在国外跟很多不同的行业，跟很多不同的客户做过相似的一些项目，这是很短的时间里边，为他们节省很大的成本，而且回应率提高，效率也提高很多。
今天我对Elements的介绍暂时到这里，但是我希望通过刚才的介绍，给大家三点启发。第一，如果你的生意、你的企业是面对消费者的，是面对非常激烈的竞争市场，也有很大空间可以改善提升营销活动的过程，基本Elements也有机会可以对你进行帮助，我们有很多成功的案例，在媒体、银行、保险、娱乐、电信、零售等行业。第二，新华信区万德先生刚才跟我们说，整合非常重要，对数据的整合、业务的整合、通路的整合、系统的整合，我希望通过刚才比较简单的示范，可以给大家看到，果然在同一个平台已经可以为营销人员提供一个环境，达成他们的目标。第三，Elements整体设计其实是根据营销人员熟悉的操作经验建立的，就是说这是一个软件，是设计给营销人员的一个软件，所以它的可操作性、可执行性在营销活动方面是非常强的。这三点是Elements比较有特点的地方，希望给各位提示。
谢谢各位。
主题演讲: 浅谈智慧营销——中国数据仓库/商业智能技术和应用专家 宋卫平
宋卫平：尊敬的各位来宾，尊敬的林总、区总和尊敬的各位演讲嘉宾，今天下午我非常荣幸能够接受新华信的邀请来跟大家探讨和分享一些共同关心，而且非常有趣的话题。
我们今天下午谈的是其中一个很重要的部分。实际上从今天早上我起床开始，我就有一个深切的感受，在我上台之间，我手机上收到一个短信，这个短信是我的银行发给我的，他告诉我我的一个理财产品到期了，资金已经入账，他再向我推荐另外一个产品，这是刚才收到的。早上起床开收音机，我听到一个广告。从我从办公室到会场的路上，路上我看到很多广告牌，上面有一些厂商做的广告。从早上到现在，我还接到一个电话，是保险公司的业务员打给我的，他向我免费赠送意外保险产品。从这么普通的一天，我就能感觉到营销这个东西真是无处不在，它是一个很真实存在的生活状态，是我们的一个生活方式。
今天我们参加的这个活动，首先来讲它是一个市场营销的活动，在这个活动里面，我们谈的话题是非常有趣的话题，我们从营销的术语跟大家沟通一下。实际在我的演讲内容里面谈到的一些术语，这里列举了一些营销方式，从大众营销到现在，最高境界的营销方式事件营销，这些术语对于今天参加会议的嘉宾，如果是做营销行业的话，应该不会很陌生，我想请大家示意我一下，大家有没有听到这样一些说法？比方说大众营销，有多少人不知道大众营销？没有。事件营销大家听说过吗？我先给大家一个感性的认识，先从一个例子开始。
我先用一个我个人比较熟悉的行业，或者说我个人接触比较多的行业来跟大家探讨分享一下什么叫事件营销或者营销的不同形态。在我这个例子当中，我想跟大家讲一个故事，这家银行叫FCB，这个银行跟任何一家银行一样，会跟客户沟通，这个渠道有网站，有呼叫中心，也有柜台网点。我想在座每一位应该都对这样的机构、这样的公司都会非常了解。这个公司最大的资产就是客户，我们有一个客户，这个客户叫Bob，这个客户在这家银行不是新的客户，他在这个银行有三年的历史。如果我们去看一下Bob先生在银行里面的三年当中的行为的话，我们会发现Bob他的行为很有特征，他每个月会有四次存款，同时每个月也会有固定的取款，比如16次或者20次。这个客户由于不是一个新的客户，他在银行里面拥有一些银行的产品，这个产品对这个客户来讲是比较传统的产品，他有一个支票账号，还有一个储蓄账号。这个客户支票账号的余额会在一千到五千块浮动，在储蓄账户上大概是三千块钱。同时Bob先生还有一个使用银行服务的偏好，他经常通过网上银行来使用银行服务。我们看一下这个客户，从国外角度来看，他属于蓝领的阶层，领周薪的，蓝领居多。假如说我们对这个银行的客户再做一些价值方面的研究，根据客户的状况、他的行为特征，会把Bob定为中等客户。
突然有一天，可爱的Bob发了一笔横财，他突然拿到一万五千块钱的进账，我们不知道哪儿来的。他就把这笔钱通过取款机放到他的支票账号里。接下来会发生什么事情呢？这时候银行的营销系统，假设这个银行有比较完善的比较先进的营销系统的话，他背后就开始工作了，因为Bob先生以前每周只有一千块到五千块钱的账户，突然进来一万五千块钱，这样一个信息、这样一个状态的变化，如果银行能够捕捉到的话，对银行来讲，那意味着一个机会。这时候如果我们有办法有能力发现客户状态的变化，同时通过营销渠道开始主动接触客户，可以想像，这个时候我们的营销就会带来跟别人不一样的效果。在我们这间银行，他看到这个状态之后，马上启动了一些营销的活动，其中一项会通过电子邮件，因为Bob喜欢用电子服务，把客户的变化通知客户服务中心。在第二天早上，Bob先生收到一封邮件，从FCB银行发给他的邮件，告诉他，Bob先生，我们银行有很多金融产品，能够帮助你的资产增值。这个邮件实际要向Bob先生介绍一些新的银行理财产品。在这个邮件上面会有一个链接，链接到银行网站，如果Bob先生进到这个银行网站上，你可以向Bob先生推荐理财产品。什么理财产品呢？实际也是由这个银行对客户的了解程度来决定的。在故事里面，我们可以先给Bob先生比较通用的或者比较普通的产品，那就是定期存款。
在我们这个故事里头，Bob先生可能会更激进一些，或者对财富更渴求一些。这时候他可能会打电话，跟银行客户中心联络，这时候客户已经跟服务商或者机构已经在做主动沟通，假如说我们服务人员也能够知道客户目前状态的变化，以及可能的需求，提供有针对性的服务，同样这样的效果会跟竞争对手不一样。
在这个故事里头，Bob先生打电话，呼叫中心工作人员接到，一报名字，他马上知道Bob先生在现在的营销活动里头，他拿到了一笔意外之财，他会去了解Bob先生投资的偏好。在我们这个故事里头，假设Bob先生会激进一些，他希望得到的意外之财给他带来更大的财富，他表现出很积极的对基金的了解欲望。所有这些跟客户的接触，实际上这个机构都可以把它搜集到。信息记录下来转化成为银行对客户的了解，当Bob先生以后再去到这家银行网站看的话，给他推荐产品的时候，已经不再推荐定期存款了，而去推荐基金了。
由于Bob先生的确非常渴望财富的增长，他当天下午就去银行了，他要买基金。在我们这个故事里头，由于他状态的变化，有了一笔钱之后，银行专门派一个客户经理跟他谈。客户经理在银行也好，在其他机构也好，是昂贵的资源，他们只对重要的客户服务。按说Bob先生不会享受到这种服务，但因为他状态变了，所以享受到这种服务。Bob先生谈得很愉快，当天也购买了基金。正好市场情况也不错，不像我们今天的情况，随后一段时间里，Bob先生的财富果然增加了，基金也升值了，他的工作状况也不错，之后Bob先生在银行里客户的位置、价值在改变，他从一个中等价值的客户，由于他基金的升值，他在银行资产的升值，他变成一个高价值的客户。成为这个银行的VIP了。
成了VIP之后，一般VIP行为跟别人不太一样，脾气也大一点。因为你是VIP，你是优质的客户，别的银行也会对你有兴趣。如果说别的银行给你一个更好的服务，或许你会考虑，我要换一个银行。假如说作为FCB这家银行不能知道他的客户，这个时候状态的变化，对他来讲，另外一个风险是他的优质客户可能会跑。在我们这个故事里头，Bob的行为果然发生变化。他原来每个月存款四次，现在变成每个月存款三次，同时他的取款也在下降，原来20次左右，现在10来次。再看他在银行的资产，月均存款余额比以往有一个显著的下降，我们假想比前六个月降了一个标准差。第一，他存款次数少了，取款次数少了，说明跟银行的交往少了。另外月均存款余额在下降，实际已经给出一个信号，这个人他有可能要跑，还没跑，但有可能跑了。作为FCB这样一个银行能够对他客户的状态，及早探测到、了解到，这时候对一个高价值的客户出现了这样一些信号，将意味着他有可能流失。从我的营销角度来说，我要主动采取一些客户关怀、客户挽留的措施。这时候我们发现客户行为变化，我们可以进行主动营销活动。
在这个故事里头，呼叫中心马上有一个营销活动，就是高价值客户的挽留。在这个名单里头，Bob先生应该出现在里面。在呼叫中心员工上班的时候，他会看到有一个任务，就是对高价值客户的挽留，其中Bob就在里面。他会跟Bob先生联系，就说了解一下，你最近跟银行沟通减少，是不是我们服务不到位，或者享受银行服务方面有没有什么不方便，甚至可以给他一些小恩小惠。总之要点就是说，这个银行可以由于客户状态的变化，主动对高价值客户采取有效措施。在这个故事里头，Bob先生的确有些问题，所以通过这样一个沟通，问题解决了。
在这样一个故事里头，我们会发现Bob这个客户他的行为、他的状态在这间银行不是一成不变，一直在变化。在变化的时候，如果我们能够有能力、有办法去探测到这样一个变化的话，那么我们营销活动就会很主动。我给大家这个例子，是希望给大家一个感性的感受，这就是所谓的事件营销或者关系营销，因为我营销的重点是在于跟客户的关系，而不是单一的交易。
实际上刚才我们谈到，我这个故事要告诉大家，对事件营销有一个感性的认识。大众营销大家都了解，我们每天看到电视广告，我们打开报纸看到的一些平面媒体的广告，上网之后也会有一些广告，受众面很大。我们看一下这些营销方式的特征，对这些特征的刻画，我们会发现，除了大众营销之外，还有数据库营销、经营行为营销、事件营销或者关系营销，我们会看到产生很多名单，涉及营销活动我们去营销。怎么产生名单？在最初级的营销方式里，可以会用手动的方式，可以依赖IT或者外面的服务商，这对一个公司来讲，是在他的营销不是很成熟的时候，又不希望采用大众营销的方式。到了一定的成熟度，可能进入数据库营销的时代，这时候他会自己维持一个数据库，维护一个数据库的客户资源，这时候产生名单的时候，会从这个数据库里面产生，通过一些查询，通过简单的规则，通过专门的工具来产生名单，再去执行一些活动。
假如公司的能力再进一步提高，我在产生这个名单的时候，可能还希望这个名单尽量准确，就像赵博士给我们做的示范，我希望卖酒，就要找到买酒的客户。我在产生名单的时候，可能通过一些分析、建模的方式产生比较精准度高一些的名单，增加我的回报。
前面几种营销比较传统。到后面的所谓专注于跟客户交互的事件营销，它跟前面三种营销最大的不同，在于前面三种营销是我们市场部门发起的，我们发起我们控制，我们主动找我们潜在的客户。而关系营销或者事件营销，是客户发起，他的行为、他的状态有变化，看我们有没有本事捕捉到，看我们有没有能力知道这个客户有变化，然后跟他匹配，去把我们的服务、产品跟他匹配。这是这几种营销方式很大的不同。
像今天大家谈的题目，我把它叫智慧营销。智慧营销并不是新的营销方式，不管是哪种营销方式，实际上都需要智慧，大家都知道古人有句话，叫“工欲善其事，必先利其器。”换句话说，什么事你如果想做好，你想做好的话，一定要下工夫，不简单，我们怎么去看不简单？不简单就是把简单的事情做到极致。我对所谓智慧营销，智慧营销是我个人的看法，实际是做营销的方式、一种态度。我们看传统营销里面，不管是由营销部门发起的，因为我有这样一些产品，我有这样一些服务，我需要找到可能需要服务的对象、受众，我要去找，还是说由于我有这样一个客户，我有这样一个客户，他有了种种行为的变化，有了种种行为的模式，我需要看，我有什么样的服务和产品，能够跟他匹配，或者我需要研发什么样的产品跟服务跟他匹配，无论这两种方式的哪一种方式，实际要做好，你都需要智慧。
即便我们退回到最初级的营销状况——大众营销，大众营销需不需要智慧？同样需要智慧。大众营销要做得好，必须要对市场有了解，你希望了解市场的数据，你需要精确定位产品，你需要精确设计自己的创意。所以要做好大众营销，同样需要智慧，你需要做市场调查，要做详尽地市场调查。所谓智慧营销并不是针对哪一种营销方式，而是对所有的营销方式，都需要智慧。
怎么样能够做到智慧营销？我们回到营销本身来看，如果做一个营销的话，我们会有这样一些阶段，而且这个阶段，前面专家谈闭环，我们对一个营销活动的策划，计划完了然后我们去看，针对什么样的受众，搞清楚了，再去执行，执行完了我们这个营销活动到底成不成功，效果怎么样，我们要总结经验、总结教训，让我们以后的营销活动能够进一步提升。
所以从营销本身流程来看就是一个闭环的流程，只有一个个闭环持续下去，那我们这个公司、这个机构营销的能力才会有提高，才会跟别人不一样。在这里面怎么体现智慧呢？怎么做到这个智慧呢？怎么能够使我的营销跟别人不一样呢？我如果在这个业务流程的闭环里面要做到有智慧，那么需要这样一些元素。刚才我听赵博士谈Elements，我突然有感而发，这就是一个Elements。第一，你需要有数据，你需要了解你的市场，了解你的客户，你必须要有数据。有了数据之后，在这样一个营销流程里面，你要先去分析，分析和建模，实际在刚才赵博士的演示里面，我们已经看到的分析和建模。比如高价值的客户，男的有多少，女的有多少，这就是分析。当我们精准针对一些客户的时候，要去建模。有了这些信息之后，真正做营销，你需要有一个业务流程，这个业务流程里包括对营销活动的计划，营销活动的执行。那么这些东西都需要跟你业务目标一致，然后在统一策划安排下考量，营销活动执行之后，要想真正做到所谓的智慧，你必须对你的营销活动衡量、反馈、学习、提高。
所以要想做到所谓智慧营销，实际上也离不开这样一个元素，第一，有数据。第二，必须做分析，在做营销之前要做分析，要做建模。然后有一个好的流程。最后一定要学习反馈。具备了这样一些元素，或者说这样一些特征，那么这样的营销活动就跟别的营销活动就会有分别，如果我们的营销部门，我们的营销机构，一直按这样的方式去实践、去提高，那么你的营销慢慢就会跟别人不一样。这跟人都一样，聪明的人跟不聪明的人区别就在于聪明的人会善于用脑子，做什么事情三思而后行，做完之后会分析、总结、提高。这是我认为智慧营销必须具备的要素。
如果我们按照这样的方式做营销，它带给我们的公司的回报，显然会区别于一般营销的回报，我们可以从显性和隐性回报来看。显性就是营销做得好，可以增加你的收入，潜在客户挑得准，可以降低你的成本，同时对于宣传你的品牌也好，提高客户认知度也好，满意度也好，提升你销售线索的质量也好，都有区别于一般营销的显性回报。事实上用这样的方式做营销，对企业、对公司来讲最大的收益，我个人认为在隐性的回报。隐性回报是什么呢？你增加了你公司的核心竞争力，因为由于这样一种做营销的方式，构成了这样一个闭环，增加了对你的客户，对你市场的了解，从而跟你的竞争对手能够有不一样的地方，能够区别开来，自然你的和谐竞争力更强。现在我们听到一些说法，说生意不好做，哪儿哪儿都是红海，竞争非常激烈。为什么是红海呢？就是因为同质化太多，大家不能互相区分，导致在比较低的层次上竞争。如果说你能够做到营销，营销还有一部分，还有公司的管理，你能够有这样的智慧，那你就跟别人区分开了。
我今天希望跟大家沟通的，算是抛砖引玉，通过这样一种思路跟大家探讨在营销方面我们怎样做到跟别人不太一样。
总结一下我今天短短的发言，我们谈到所谓的智慧营销，我再重申一下，这是我个人的叫法，没有这样一个营销方式，我认为智慧营销是你做营销、管理多渠道的客户体验的业务流程、一种方式。在这个里边，它的核心是三个“I”。我摘抄了一段话，有一个分析师在2006年写了《重塑营销组织》，他在这个报告里讲，他说传统的方法，营销部门都是服从于公司其他业务部门，在这种方式里面，特点是4P，一个是产品，一个是价钱，一个是地点，一个是你的推广。当然你如果跟业务部门协调起来，你能够提高你的效率，但是在营销从大众营销到关系营销或者事件营销发展的洪流当中，它对效率的提高有限。对一个现代化的机构来讲，如果想区别于其他竞争对手，最有效的方式，你的营销组织必须要朝向一个以客户为中心这样一个转换。这是他报告里鲜明的观点，业内很多营销部门都在这样实践。
我说的智慧营销区别于以往的以产品为中心的4P，给一个低的价钱，在适当的地方给你一个推广，以前所有营销活动都是围绕这个来做的。比如我们说3个I是对市场，对客户要很主动、很协调去沟通，要提升你的营销能力。所谓智慧营销跟以客户为中心的营销机构是一个概念，我们的核心就是3个I。如果大家在你们的营销活动当中，能从这个角度，不管你的公司现在是处于哪个营销的状态，或者哪个营销的层次，技术含量高也好、低也好，在你做营销的时候，如果能够想到3个I，按照智慧营销方式去做营销，那么我相信你的营销能力、你的公司会跟别人不一样，你们的船会驶出红海，驶向蓝海。
谢谢大家。
