营销新知

企业的品牌管理，涉及到研发、生产、市场、销售、服务、渠道等多个环节，非单一职能部门之力所能及。如何通过企业内部的虚拟组织，管理好企业的品牌形象，是公司品牌管理者必须去深刻思考的话题。

明确企业对品牌管理的需要程度

随着世界经济全球化浪潮的不断演进、中国经济30年的高速发展以及中国本土企业的逐步壮大和成熟，大部分中国企业的市场营销发展水平正处在整合营销及品牌营销这个阶段。

企业的品牌管理者，必须要考察本企业所处的市场营销发展阶段，明确自己到底在何时才需要系统地梳理自己的品牌管理体系，是否需要对自己的品牌理念、定位、架构、应用体系、流程制度等进行规划、咨询、实施、调研或改善，这样才能做到胸中有物并有的放矢。

切实可行的品牌定位

企业的品牌定位，和企业的战略定位密切相关，在一个愈加风云变幻和消费个性化的大市场中，一个合理的定位往往是一盏迷雾中的指路明灯，为企业的全体海员指引前进的方向。企业要综合考虑自身受众的层次和需要并结合市场环境和自身实务能力，做出明晰的选择。

寻找可以下手的品牌实务

在确定企业品牌管理的大方向后，品牌管理人员就必须要进行细致的内部调研和规划，通过一系列的项目把品牌管理的工作落到实处。

对于大型或者超大型企业来讲，品牌无形资产的评估和监控是一项非常重要的工作；对于企业的分立、重组、并购等重大行为来讲，无形品牌资产的评估也极为重要。对于品牌管理业务内容几乎为零的大中型企业来讲，一些基础性的品牌管理工作是不可回避的：如市场和竞品的品牌调研、品牌理念的规划、品牌定位的设定、品牌特性的论证、品牌架构的设置、未来数年内的整体品牌演进策略等。

对于企业的品牌战略比较清晰的公司来讲，品牌管理者可以深入到企业的应用层去调研需求或拓展品牌管理的深度应用。对于一些品牌管理体系比较完善的企业，或者跨国公司的分支机构来讲，以财年为单位的品牌传播或者整合营销则更加切合企业的实际。

品牌执行力，来自组织、制度和文化

任何涉及到企业命脉的（管理）咨询项目，其后续的生命力，都必须来自一个强有力的执行团队，来自于企业高管人员的不懈关注和鼎力支持。企业品牌管理的执行力，也应该来自于这样一个组织——企业的品牌管理委员会，由来自企业研发、生产、市场、销售、服务、渠道等诸多和品牌相关部门的负责人组成，定期（一般为月度）召开会议，监控、分析和研讨企业的品牌管理战略执行情况。特别强调的一点是，企业的品牌管理部门并不应该完全隶属于企业的市场营销体系，它的服务对象应该涵盖企业方方面面的业务系统。

强有力的组织，必须要有强有力的规章、流程和制度作为其后盾和保障。在企业的品牌管理委员会和品牌管理部门建立伊始，就需要赋予它们明晰的责权利和绩效机制。

企业管理的至高境界，便是上层建筑，是企业人对企业文化的认同。在这个方面，品牌管理部门一定要和人力资源或内训部门通力合作，想方设法把企业的品牌战略和策略灌输到企业的每一个角落。

尾声

纵观国际上多年的品牌管理发展历程，大型或者超大型企业除了能够贯彻上述多种品牌管理的策略并加以严格落实外，还会动态监控市场及竞争对手的品牌竞争策略，并以5-10年为一个大周期进行全面的品牌战略调整，而对于更加高速发展的中国市场和中国企业来讲，这个周期可以缩短为3-5年。从这个趋势来看，中国企业的品牌管理人，任重而道远，还需要踏踏实实地做更多的基础性工作。

数据驱动式营销，本质上仍然是基于企业客户数据的营销，是企业通过收集、整理、分析客户数据并进行持续营销以至循环往复并不断优化的营销过程。

迟早出台的个人信息保护法会是分水岭

在发达国家甚至某些发展中国家，对于个人信息保护的法律体系已经相当完备，甚至相关的行业组织和协会也会依据法律的宗旨，制定自己业务范围内具体准则，如欧洲市场调查协会针对市场调查和数据库营销业务必须分离经营的规定。

那么为何个人信息保护法在中国就如此难产呢？这一方面是因为我国的社会结构和法律体系建设远远落后于高速发展的市场经济，另外一个方面是就是缺乏相关的法律主体，即相关的政府执法主体，而其他的因素如司法取证、跨部门利益等也是阻碍个人信息保护法出台的原因。即使个人信息保护法得以出台，相关的司法解释、具体的实施细则以及相关的法律体系建设，仍然会有一个长远的建设周期。但不论如何，我国的《个人信息保护法》已经进入立法计划，一朝出台，将会是一道分水岭，必将为相关的行业（尤其是庞大的但又相对松散的数据营销行业）带来深刻的变革。

行业生态的变革

由于个人信息的获取成本极低，个人信息被海量地、重复地买卖，企业也可以以极低的成本获取个人信息并进行数据库营销。在现有的数据获取成本基础上，企业进行数据库营销（电话、直邮、电子邮件等营销执行方式成本相对固定）的投资回报率约为大众营销方式（如广播、电视、报纸广告）的一倍甚至更多。数据库营销泛滥并受到追捧，很大程度上并不在于其所谓的精准性，而在于非法获取个人信息的成本低廉性。

随着国内个人信息保护法律体系的不断健全和完善，非法获取和交易个人信息的法律成本将不断攀升，过去企业依靠低成本获取个人信息的时代将会一去不复返。同样，依靠数据库营销生存的诸多大小营销机构，也迟早会面临一次生死抉择：如何低成本地获取许可数据？即如何吸引客户注册并得到客户的许可使用他们的联系方式对他们进行营销。

从欧美发达国家的经验来看，由于市场、技术、管理、法律等诸多的边界条件不断提升，最终只有大型的个人许可信息供应商才可以生存下去。这些机构通过合法的手段，在客户许可的情况下收集个人的信息，并以“数据租赁”的形式为机构客户提供个人数据服务。同时，行业的业态也将更加丰富，分工也愈加明细，数据的供应商、数据的管理商、数据的分析商、营销策划机构和执行机构将各司所长，共同营造一个良好的、合法的和有秩序的市场生态结构。

真正由数据驱动营销

在现今的市场格局中，行业和企业都在快速成长，同质化的竞争日趋激烈，而市场亦未饱和，这些都导致新客户的获取成为企业营销工作中的重中之重，而对既有客户的营销工作反而放在其次。随着新客户获取成本的不断提升，以及企业客户资源的不断积累，情况将逐渐得以改观：当企业的新客户获取成本接近、等于甚至超越既有客户的维系成本时，对老客户的信息维护、信息管理、信息分析和忠诚度计划等将成为企业营销工作的第一选择。

在数据驱动式营销体系下，企业还需要完善以下几个方面的营销工作：首先是客户信息的搜集和管理体系，也就是客户信息管理系统，而其后基于数据仓库所建立的单一客户视图，不仅可以服务于操作性的业务系统，更可以服务于分析型的管理决策支持系统。其次是客户数据的管理体系，包括对多渠道异构数据源的管理、合并、清洗和质量提升等工作。再者就是针对客户信息的分析和挖掘工作，以指导企业的营销决策。最后就是企业基于数据的营销策划、执行和监控体系，把基于数据的营销工作真正落到实处。以上各项内容，不断循环往复，不断完善和提升，便构成了企业中数据驱动式营销的体系。

从行业的角度看，银行业和电信业是采用数据驱动式营销最成熟的行业，这两个行业企业集中度高、竞争比较充分、行业信息化水平也最高，因而营销的理念也最为先进和完善。我们相信，随着企业的不断成熟，汽车行业和IT行业也将会在近期成为数据驱动式营销成熟应用的行业，而零售业、旅游业、航空业、电子商务业等信息化程度较高的行业，也将会成为数据驱动式营销应用的标杆行业。

老罗是一家生产手机、电脑等电子消费品的民营企业老总。为了提升运营效率，提供更优质的服务，老罗在两年前决定在企业内部推行每半年一次的客户满意度调查和改进工作。

两年时间里，满意度管理帮助企业解决了部分问题，也使得企业在业界形成了一定的口碑。实施过程中，企业内部形成了不同的观点：支持的认为其有助于企业管理水平的提升、产品质量的改进和客户关系的维护；反对的认为其投入、产出效果有待观察，且存在一定的制约和局限性。老罗处于一个决策的十字路口：向前走，继续推行、深化满意度管理及应用；向后退，减少、弱化满意度管理及应用，并寻求其它更好的管理方法。

在一次行业论坛上，老罗认识了服务营销专家小何，小何向他介绍了目前满意度管理的基本情况。

企业界：现行之道

不同行业、不同企业选择满意度作为企业管理的一项日常工作，有以下运用形式：

形式一：了解并满足消费者需求
主要内容：了解现有或潜在用户对不同环节产品/服务的感受
目前代表行业：家电、电信、零售
运用效果：发现产品和服务的不足并进行改进；开发有潜力的产品或服务
流行程度：

形式二：标竿管理
主要内容：比较在关键指标上与重点竞争对手的差距及原因
目前代表行业：汽车、IT、航空
运用效果：寻找标竿企业；确立先进标准
流行程度：

形式三：参与绩效考核
主要内容：对满意度低、重要度高的指标提出改进目标并进行考核
目前代表行业：家电、汽车、餐饮
运用效果：提供KPI指标；改进运营效率
流行程度：

形式四：提升客户价值
主要内容：对客户进行细分，关注重点客户/有价值客户需求
目前代表行业：金融、电信、零售、酒店
运用效果：帮助市场细分；寻找高价值客户
流行程度：

形式五：增强品牌美誉度
主要内容：宣传品牌满意程度，进行相关推广和传播
目前代表行业：航空、金融
运用效果：品牌塑造的推进器
流行程度：

实践中，由于处于不同行业或发展的不同生命周期，企业会使用以上一个或多个运用形式。

理论界：力求完善

满意度管理在实践中，也受到了一定的挑战：

挑战一：满意度陷阱

研究发现，满意度存在陷阱——企业投入人力、物力等改进了产品和服务，客户满意水平也提高了，客户却并不认同和行动的情况。对于“满意度陷阱”，企业可以通过更优质、更差异化的产品或服务，让客户拥有不同的、更好的体验，使得感知超过期望，从而摆脱陷阱，实现客户忠诚度提升。

挑战二：天花板效应

一般认为，满意度通过客户保持率（忠诚度）影响着企业的赢利水平，但也有观点认为，当客户满意度达到一定水平后，客户保持率就维持在一定水平，因此对企业利润改善的影响并不显著。天花板效应对于企业的启示有两个方面：一方面企业应该通过流程改进、绩效管理等，提高客户满意度到一定的水平，使得客户保持率达到或接近最优值；另一方面，当企业达到保持率极限值时，也应该通过建立预警指标、持续改进、客户价值细分等方法，保持比较合理的满意度水平。

挑战三：有效测量之困

满意度作为消费者在体验产品或服务基础上的评价，具有主观性、波动性等特点，这对于如何真实、有效地测量消费者满意程度提出较高要求。现实中，企业可以借助专业第三方市场研究和咨询机构的力量，构建合理的满意度指标体系，并全面参与满意度调查和分析过程，以确保决策的定量化和准确化。

满意度管理：路在何方

具体而言，企业在实施满意度管理的过程中，需要关注解决以下问题：

战略定位。满意度管理可以用在企业的不同领域，也可以作为平衡记分卡的重要内容，对企业整个运营体系进行诊断和改进。运用之初，企业应该确定满意度管理的不同定位和目标。

开放心态。满意度管理作为全面了解消费者感知、体验、评价的工具，企业也需要一个开放的心态，参与指标体系设计、问题的诊断和改进、考核闭环等相关环节的工作：

借助外脑。满意度管理由于其战略性、全局性等特点，需要较强的专业处理能力。企业可以适当借用“外脑”——专业的咨询公司或机构，帮助解决以下问题：定制化的指标体系；独立、客观、真实的数据；规范的质量控制和执行流程；满意度调查知识的培训；满意度管理优化建议。

重在改进。满意度管理最终在落实、在效果。企业对于实施满意度管理后的效果，需要进行定期跟踪和评价产品质量、服务水平、客户忠诚度、客户响应速度、员工满意度、企业赢利水平等。

配置资源。作为了解客户需求、及时反馈市场信息、持续改进手段的满意度管理，在资源方面也需要一定的投入：满意度管理机构；满意度数据收集办法；满意度汇报和反馈机制；满意度效果追踪与评估制度；满意度管理考核细则；预算管理。

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