>> 演讲笔录—— 刘艳

大家好。刚才我们已经分享了一下数据挖掘，数据挖掘是数据库营销领域有些高深、有些神秘，非常精彩的一个模块。接下来我要跟大家分享一下新华信在这些年来在数据库领域的理解以及我们的实践。

简要介绍一下新华信公司。新华信是92年成立到现在15年时间，截止到目前我们有800人的规模，年营业额将近一亿五千万。在15年的时间里，公司投入了相当大的财力和人力在数据技术、服务以及如何把它们整合起来帮助企业提供信用解决方案和营销解决方案。数据库营销服务就是在我们营销解决方案里面。今年4月3号，新华信公司正式宣布和益百利公司的战略合作计划，像李萱博士讲的，我们将借助益百利公司放眼全球的产品，包括资金方面的实力来扩展我们的相应方案。

具体讲到新华信公司的数据库营销服务，我们是从99年底开始的，到现在有8年时间。新华信公司的数据库营销服务到底帮客户来做什么呢？是帮助企业来提升客户价值。

接下来这个页面上我们可以看到三个方面六个指标，一是成本控制方面，我们可以从市场费用、销售费用、销售周期来看。二是销售业绩，可以从销售人员人均销售额增加、利润增加来看。三是客户忠诚度。

刚才看到大的数据库营销方案设计的内容是相当之多的，但是简要概括起来讲可以概括为四个模块。第一是获得数据；第二是管理数据；第三是分析数据；第四是使用数据。第一是获得数据。从一般情况来讲，获得数据的内容一般包含客户数据、潜在客户数据，从具体内容来讲会包含客户的联络信息、特征信息，还有促销信息、交易信息以及竞争对手的相关信息。新华信公司是怎样支持客户直邮活动的成功呢？我们在这个页面上可以看到，新华信公司有强大的数据库资源。从企业端来看，我们有1800万的企业信息，新华信还拥有千万级中国富裕人群的信息。它是我们从96年以来在十多年当中通过各种各样的方式收集整理来的。今天在座也有很多IT行业的朋友和客户，我相信在这个页面上我们所看到的两百万IT企业的客户信息对于大家来讲还是有相当的吸引力。在新华信1800万的机构数据库里，我们有两百万PC数量、打印机数量、PC上网数量等等，我们可以实现客户的消费潜力。

新华信公司这么大型的海量的数据库到底是如何来管理的呢？我们从这一页上右侧的柱状图可以看到。在最近几年，新华信公司是以百万的数字在增长，新华信数据更新都是通过什么渠道来实现的呢？从目前来看主要是两种方式，一种方式我们通过定期购买高质量第三方数据来定期更新我们数据库。另外一方面我们通过新华信现有的三百个电话中心进行电话拨出来收集信息。特别值得一提的是，截止到目前新华信公司的数据库还特别有了四百万的驻吊销机构的信息，如果能在您的数据库里被识别出来，我相信在营销风险的控制方面将有非常大的帮助。在下页，我们可以看到新华信的能力和覆盖范围。我们覆盖了中国大陆31个省、直辖市，283个地级以上城市的信息收集网络。

当我们获得数据之后，接下来一步就是要进行数据的管理。下面邀请大家来做一个小游戏，两排为一个小组。在大家拿到的资料上面，我们可以看到有八条数据，重复的数据在里面，不重复的数据有几条，以及当你把不重复的数据识别出来，你会保留哪几条。我们看看参与我们游戏的朋友们，哪个小组可以以最快的时间提交你的答案，而且这个答案是最准确的，就将是游戏的胜出者。『游戏时间』 好，时间已经到了，我们可以公布答案，同时请我的同事来帮忙，评一下分。大家看看屏幕上面显示的答案，我们可以从八条数据里面发现实际上它是有两组重复，意味着在八条数据里面只有两条数据是需要我们保留下来的。在每一条被保留的数据内容里面，我们可以看到字段的内容将会来自于不同的数据记录，为什么呢？因为我们在保留一条最完整的信息的时候，我们需要来审核，到底谁的信息是最准的、最全的，而且更新时间是最近的。

这个小游戏的目的就是让大家一起来参与感受一下数据质量管理工作，这项工作应该说既枯燥又复杂，今天我们面对的只是八条数据，我们想象一下当我们在日常工作当中面对的是十万、一百万甚至更多数据的时候，我们应该怎么做这件事情呢？新华信公司在数据库营销业务开展的八九年时间里，我们帮助不同规模的企业，整合不同数量级别的数据库，少则也有三五万，多则几百万。截止到2007年，新华信自身维护的最大的数据库就已经达到1800万的规模。

新华信公司如何帮助企业来开展数据质量服务呢？在这个页面上我们可以看到新华信数据质量包含这样几个方面的内容，一方面我们可以帮助企业把不同来源的数据整合到一起，合并到一起之后可能存在林林总总不规范的情况。举个例子，比如区号的写法，我们如何解决，新华信数据规范服务可以帮助解决这样的问题。数据合并到一起，也规范了，我们还会发现一个问题，就是刚才小游戏的问题，就是数据唯一性的问题，我们怎么把不同部门、市场渠道以及销售客服等他们所积累下来同样一家企业的信息识别出来，而且保留最完整的一条，我们要通过数据查删重复来实现。新华信公司如何对数据核定、规范、查删重复来提供相应的服务呢？我们有一个工具DataMatchTM，这是新华信IT团队积累我们在数据管理方面相应的经验来做的开发。刚才我们看八条数据的时候可以用肉眼来看，当我们面临几十万、上百万数据的时候，我们只能通过机器识别。机器对分词技术和模糊比对技术来实现重复的识别。这个工具除了帮助我们做数据管理，还有什么样的功能呢？

我们在这张图上可以看到，在座的各位如果您的数据库跟新华信的DataMatchTM结合在一起，它可以实现即时跟新华信公司数据库的关联，可以帮助我们做什么工作呢？如果您今天拥有了这个数据库，就像您拥有了一个酸奶冰淇凌。这个酸奶冰淇凌如果想使它变得更好吃，可以蘸一层巧克力酱，还可以撒一层松子仁。如果你现在拥有的企业有联系信息，背景特征信息您是否有呢？或者您是否真正了解客户规模分布、地域分布、企业性质的分布，如果缺失这些信息怎么办，我们可以通过这个数据跟新华信数据库的关联进行即时补充，把您缺失的信息从新华信数据库里通过DataMatchTM工具补充出来。此外，DataMatchTM工具还具备对直复营销活动管理的功能，还有数据分析的功能。如果大家感兴趣随后可以联系我们的客户经理。

在我们获得数据，并且管理数据之后，当我们拥有了大量高质量的完整的不重复的数据之后，我们将会做什么呢？我们将做数据分析。分析数据，像刚才李萱博士给大家介绍的，我们需要从海量的数据里找到隐藏的知识，这个知识是我们对客户更加深入的理解。我们需要知道我们的客户是谁，他们有什么特点，他们的高中低价值分别是什么样子，他们可能会买我们什么产品，他们对我们的活动的促销反映会是什么样的，哪些客户有可能会流失，所有这一切问题关于客户是谁，他们是什么样的，答案都可以通过数据挖掘的方式从我们经过前两个模块，经过建模分析来获得。曾经有客户问过我，我觉得我手上的数据量是不足够的，怎么办？到底能不能开展模型服务，答案是肯定的，如果您有客户的交易数据，这个模型是可以启动的。而一个完美的模型并不是在我们获得完美数据的基础上得到的，它是在使用过程中不断调优而获得。

在这个模块上我们可以看到新华信所积累的在数据分析方面的经验和模型，我们有客户特征分析模型可以帮助我们了解客户的典型特征。我们有客户细分模型，可以针对个性化营销策略。我们有购买预测模型，潜在客户群、交易客户群他们下一步会买什么，来实现交叉销售、垂直销售。此外，对于耗资巨大的市场活动可以做促销响应模型，看对不同客户群采取性价比最高的活动。还有客户流失模型、客户满意度模型等等。

模型的应用是多种多样的，就像刚才讲到我们通过海量数据里面，其实在寻找的答案是关于客户的特征，关于我的客户将会买什么，他期望我们怎样跟他沟通。这里有两个应用，第一个在客户生命周期管理当中的应用。在潜在客户端我们可以用潜在客户预测模型，对交易客户可以做客户细分和交叉销售、垂直销售模型，对流失客户可以做客户的流失分析。

另外一个事例的应用是对客户忠诚度计划的应用。这个忠诚度计划模型在我们汽车行业里可以说已经被成功研发出来，而且一些客户正在实施过程当中。对于企业现在已有的交易客户我们可以把它放到两个模型里面去，一个模型是我们的客户价值模型，还有一个模型是我们的客户流失预警模型。纵轴是价值客户的高低，我们分成钻石、黄金、白银；横轴是客户的忠诚度，我们分成忠诚客户、摇摆客户、流失客户。对于举证里面九个不同的子集我们开展什么奖励，都可以根据企业的实际情况和下一步业务目标做出相应的营销举措。

新华信的模型服务截止到目前已经积累了非常强的资源经验和优势，一方面我们有非常专业的工具，比如专业的分析软件。此外在这十多年服务的过程当中，我们也积累了相当多的建模经验，从市场细分到价值研究到标杆研究。非常值得一提的是新华信公司20多人博士和硕士组成的数据分析团队。

在三个模块获得数据、管理数据、分析数据之后，当我们拥有好的数据，当我们从数据当中找到我们期望了解的客户答案，下一步到底应该做什么呢？毫无疑问是有效的沟通，我们需要通过有效的沟通在合适的时间向合适的客户传递合适的信息，来促进销售、促进业绩的增长。基于数据库最直接有效的沟通方式是多种多样的，在这张图上我们可以看到，从直邮到电子邮件到电话、短信等等多种方式，这些方式该如何使用，谁是一个促销活动最有效的目标客户群，我们应该组合选择哪些方式来与他们进行沟通，哪些方式的组合可以得到最完美的营销效果，实施的平台会是什么样子的，最后营销活动的投资回报会是什么样的呢？新华信公司会帮助客户来提供完整的解决方案。比如我们可以从对电话销售团队的支持的方案里看到，新华信公司是如何来帮助开展销售线索挖掘。我们从目标客户特征的定位到项目策划到执行，一直到最后销售线索的获得和跟进评估，就整个项目来说，我们都是有非常严格的流程和有保证的执行。最后我们总是能够从效果评估指标里面来评判。比如我们可以看到客户的回馈率，线索产生的比率，从线索到销售业绩的转化率，以及我们可以从销售实现的金额里对我们的投资回报做比对，来评估直复营销活动的效果。我们同样可以把直复营销运用于怎样帮助我们提升客户忠诚度，来挽留我们的流失客户。

现在在线是一个非常明显的趋势，我们越来越多的客户期望新华信公司在为他们提供直复营销方案里，不仅包含电话、传真等等这样一些传统营销方式，也要包括在线互联网的营销策划。新华信在这个领域里也专门设计和包装了一些有我们自己本身特点的在线服务产品。比如eTrust产品，我们通过对E—mail数据的租赁、发送为企业提供非常完整的打包服务。此外还有Webcast服务，可以实现网上点播、实况下载。关于直复营销更加完整的细节的案例我的同事李明松他会在今天的最后时间段来给大家讲更精彩的故事。我只做一个简要的介绍。

总体来说，数据库营销在中国已经成为了一个趋势，新华信公司从如何帮助企业获得数据、管理数据、分析数据以及使用数据都有非常完整的全套的解决方案，如果在座各位感兴趣可以随时联系我们的客户经理。